6.2 Prognose van de omzet opstellen
budgetteringscyclus
Bij budgetteren is de omzetprognose heel belangrijk. De omzetprognose is de eerste stap van de budgetteringscyclus. Het is wel belangrijk om te weten dat het geen verplichting is om een omzetprognose te maken. Om die reden krijgt het – ten onrechte – weinig aandacht.
Bijstellen
Met een omzetprognose kunt u niet alleen op de feiten vooruitlopen, maar ook de budgetten bijstellen op basis van de toekomstverwachting. Op basis van de omzetprognose wordt uiteindelijk duidelijk of u het beleid van uw bv moet bijstellen. En juist de omzet is de grootste onzekere variabele bij het maken van plannen. Veel ontwikkelingen en factoren bepalen namelijk mede de omzet van een onderneming. Dat maakt een omzetprognose lastig. Hierna leest u hoe u die toch goed kunt voorspellen.
Basis
Afhankelijk van de gekozen budgetteringsvorm kunnen de gegevens waarop de omzetprognose gebaseerd is onder meer verwachtingen en berekeningen zijn over:
- afgezette hoeveelheid;
- verkoopprijs;
- marktaandeel;
- productiecapaciteit;
- breedte van het assortiment;
- aantal vaste klanten;
- kosten van een afzonderlijke marketingactie;
- kwaliteit van de concurrenten volgens klanten.
Met Excel kunt u modellen maken waarmee u de omzet en winst van het lopende boekjaar én de daarop volgende boekjaren kunt voorspellen. Op rendement.nl/bvdossier vindt u een rekentool die u laat zien hoe u uw omzet kunt voorspellen voor de komende jaren.
6.2.1 Eenvoudige omzetprognose
trend- extrapolatie
bedrijfs- capaciteit
Een omzetprognose is vormvrij en flexibel. Dit betekent dat de prognose eenvoudig mag zijn:
- Bij de trendextrapolatie van de omzet worden recente ontwikkelingen doorgetrokken. Vervolgens plaatst u wat plussen en minnen vanwege prijsstijgingen en conjunctuur en de uitkomst is de omzetprognose.
- U vermenigvuldigt de bedrijfscapaciteit met een vorm van effectiviteit. Ook niet-deskundigen kunnen zulke berekeningen maken; inzicht is niet vereist.
Nadeel is dat er maar weinig inzicht ontstaat in de stuwende factoren achter de omzet en dat er geen rekening gehouden wordt met mogelijke verstoringen. Als u dus later de werkelijke omzet en de omzetprognose wilt analyseren, is er te weinig informatie om dat te kunnen doen.
Factoren
doorkruisen
De eenvoudige methode suggereert dat maar twee factoren de omzet verklaren (bijvoorbeeld ‘vierkante meters winkeloppervlak’ en ‘omzet per vierkante meter’), maar in werkelijkheid zijn er heel veel factoren die de omzet kunnen belemmeren of verbeteren. Mogelijke factoren, die een simpele en snelle omzetprognose doorkruisen, zijn bijvoorbeeld:
- acties van concurrenten;
- veranderd consumentengedrag (zoals bezuinigingsdrang, subsidieverlaging, inkomensdaling);
- veranderingen in de eigen strategie (zoals nieuwe producten, producten schrappen, andere marketingmix);
- verbetering of verslechtering van de effectiviteit van de marketing.
concurrentie
Ondanks de nadelen voldoet de eenvoudige methode meestal wel in bedrijfstakken met een stabiele vraag van klanten en in markten met geringe concurrentie (bijvoorbeeld de dorpskapper en de gezondheidszorg).
Kiest u ervoor om te werken met een eenvoudige omzetprognose – bijvoorbeeld omdat voldoende gegevens ontbreken – houdt dan globaal rekening met trends die de omzet beïnvloeden. Denk aan de prijsdruk, wet en regelgeving, verkoopacties, opdrachtgevers en intermediairs.
6.2.2 Grondige omzetprognose
dynamiek
marketingeffectiviteit
De veelgebruikte (simpele en snelle) vormen van omzetprognose voldoen soms, maar de grondige aanpak, gebaseerd op inzicht in de stuwende factoren achter de omzet, biedt meer kans op juiste voorspellingen en dus op een adequaat beleid. Het is daarom belangrijk om inzicht te krijgen in de dynamiek van de markt en dit te verwerken in de omzetprognose. Bij een grondige omzetprognose brengt u alle factoren in beeld die de omzet beïnvloeden. Dat zijn de eigen capaciteit, de marketingeffectiviteit en de klanten en eindgebruikers. Hoe goed de productiecapaciteit gebruikt wordt, hangt af van de marketingeffectiviteit van uw bv. Dit betekent dat vanwege de benodigde expertise de marketingafdeling intensief bij de omzetprognose betrokken moet worden.
De afgelopen jaren hebben innovatieve vormen van budgettering hun intrede gedaan. Een van die vormen is de rolling forecast: een prognose die op periodieke momenten voor vier of vijf kwartalen vooruit wordt gemaakt. Meer weten? Kijk dan op rendement.nl/bvdossier