8.3 Persberichten
publiciteit
opvallen
Met een persbericht wilt u publiciteit genereren voor uw organisatie, in het bijzonder voor een activiteit, project, product of dienst. Het bereik van een persbericht is – als dit wordt geplaatst – vaak groot. Het is dus zaak uw persbericht te laten opvallen tussen alle andere persberichten die een redacteur van een nieuwsmedium iedere dag in zijn inbox ontvangt. Zorg ervoor dat uw persbericht pakkend en to the point is en dat het geen woord te veel bevat.
Veel (grotere) organisaties hebben een afdeling communicatie of persvoorlichting. U zult meestal samen met deze afdeling een persbericht opstellen. Doe uw voordeel met de kennis van deze mensen; een efficiënte benadering van de pers vergt specialistische kennis en kunde.
8.3.1 Nieuwswaarde
kapstok
Het belangrijkste van een persbericht is dat het nieuwswaarde bevat. Nieuwswaarde creëert u ten dele zelf, bijvoorbeeld door aan te haken bij een actualiteit. Die gebruikt u als ‘kapstok’ om uw verhaal aan op te hangen. Maar wat is nu precies nieuws? De volgende criteria bepalen of iets nieuwswaardig is:
- actualiteit;
- belang voor de lezer;
- afwijken van het gewone;
- bekendheid van de persoon;
- afstand (hoe dichterbij, des te groter de nieuwswaarde);
- omvang;
- gevolgen.
De intro van een persbericht wordt altijd geschreven volgens het principe van de vijf W’s: wie, wat, waar, wanneer en waarom. De waarom-W mag u weglaten als u deze vraag niet in enkele woorden kunt beantwoorden.
8.3.2 Opbouw
essentie
embargo
Bij een persbericht staat het belangrijkste altijd aan het begin van de tekst en het minst belangrijke aan het eind. Op die manier kan een redacteur vrij gemakkelijk de laatste alinea’s van een persbericht weglaten, mocht er ruimtegebrek zijn. Zorg ervoor dat de kop pakkend is en niet te lang. De kop moet in enkele woorden de essentie van het bericht weergeven. Na de kop volgt een korte introductie en direct daarna het inhoudelijke deel. Hierna volgt een noot voor de redactie. Hierin kunt u de contactgegevens kwijt voor redacteuren die meer informatie willen opvragen. Ook kunt u hier aangeven of voor uw persbericht een embargo geldt. Geef het begin en het einde van het persbericht altijd duidelijk aan met de woorden ‘Persbericht’ en ‘Einde persbericht’.
Een eigen nieuwsaanleiding … van HAK natuurlijk
Piekert u zich suf over een concrete nieuwsaanleiding voor uw persbericht? Creëer dan zelf een aanleiding! Mooi voorbeeld is de introductie van nieuwe, gemakkelijk te openen deksels op de potten van conservenproducent HAK. HAK liet Van Dale weten de uitdrukking ‘potdicht’ uit het woordenboek geschrapt te willen hebben, omdat deze term met de nieuwe deksels van HAK achterhaald was. Vervolgens deed het bedrijf hierover een persbericht de deur uit. De aandacht voor het nieuws was overweldigend. Had HAK een persbericht geschreven over het nieuwe deksel, dan zou de belangstelling van de pers matig zijn geweest. Maar nu de appelmoesfabrikant het verzoek aan Van Dale centraal had gesteld, kreeg het nieuwe HAK-deksel een grappige wending en namen veel dagbladen en nieuwssites het persbericht over.
8.3.3 Toonzetting
beknopt
Het belangrijkste van een persbericht is dat dit feitelijk, concreet, helder en beknopt is. Zorg ervoor dat het persbericht niet te lang is. Eén pagina is doorgaans het maximum. Schrijf korte zinnen en vermijd jargon. Vermijd ook vaagheden zoals ‘een groot aantal’ of ‘weinig’. Schrijf in plaats daarvan ‘tienduizenden’ of ‘minder dan verwacht’. Noem waar het kan getallen: deze zijn altijd exact. Gebruik zo min mogelijk ontkenningen, schrijf actief en probeer citaten in het persbericht te zetten. Dit maakt uw tekst levendiger.