8.2 Whitepapers

expert

profilering

verdieping

Een whitepaper is een kennisdocument waarin klanten en andere relaties advies krijgen. In een whitepaper zet u uw organisatie neer als expert. U laat zien inhoudelijk inzicht te hebben in een onderwerp dat organisaties als een probleem beschouwen. Het doel van een whitepaper is dan ook profilering van uw organisatie. Een deskundige bij een energiebedrijf kan bijvoorbeeld een whitepaper wijden aan nog onbekende mogelijkheden voor groene energie. Iemand uit de financiële sector kan een whitepaper schrijven over de kansen en mogelijkheden van elektronisch factureren voor bedrijven. Een whitepaper is een uitgebreide tekst met veel ruimte voor verdieping, vaak ook met beeldelementen. Het paper kan dienen als verdere verdieping van onderwerpen die in andere media of communicatie-uitingen oppervlakkiger worden behandeld.

8.2.1 Focus

te breed

Waar een folder of persbericht wervend en beknopt moet zijn, kunt u, of een deskundige collega, met een whitepaper flink uitweiden over uw specialisme. Een gemiddeld whitepaper telt al gauw acht tot twaalf pagina’s. Ruimte te over om eens goed uit te pakken, zou u denken. Toch schuilt hierin ook het gevaar dat u uw focus niet scherp heeft en daardoor uw onderwerp veel te breed maakt. Bepaal dus van tevoren wat u precies op papier kwijt wilt en wat de kaders van uw onderwerp zijn. Dit kan bijvoorbeeld door een structuurschema of bouwplan voor uw tekst op te stellen. Daarmee heeft u alvast een ontwerp voor uw tekst en voorkomt u dat u van uw onderwerp afwijkt.

8.2.2 Opbouw

vakgebied

nadelen of risico’s

Meestal begint een whitepaper met een korte schets van belangrijke ontwikkelingen binnen het vakgebied. Deze worden gerelateerd aan een probleem dat of situatie die voor de lezer herkenbaar is. Daarna volgt een opsomming van alle nadelen of risico’s voor de lezer als hij het probleem niet oplost of als de situatie niet verandert. Zorg er bij dit laatste punt voor dat de voorbeelden die u geeft relevant en herkenbaar zijn. Nederlandse voorbeelden spreken de lezer het meest aan, omdat deze dicht bij huis zijn. Buitenlandse voorbeelden zijn om die reden vaak minder geschikt.

8.2.3 Leesbaarheid

behapbaar

U wilt dat zo veel mogelijk mensen uw whitepaper lezen. Dat doet u natuurlijk door veel aandacht voor uw whitepaper te genereren, maar ook door uw tekst behapbaar te maken. Gebruik daarom gerust op een functionele manier foto’s, tabellen en grafieken. Niet alleen voegen deze illustraties inhoudelijk iets toe, ze voorkomen ook dat de whitepaper één groot, massief tekstblok wordt.

Visueel ondersteunen

benadrukken

Een andere manier om uw tekst visueel te ondersteunen, is met slimme tussenkoppen en korte alinea’s. Ook kunt u belangrijke conclusies extra benadrukken door deze uit de tekst te lichten. Daarmee wordt uw whitepaper scanbaar voor lezers die even snel willen zien wat erin staat.

Samenvatting

vlot

Tot slot is het voor de lezer handig om in één oogopslag te zien waarover het whitepaper gaat. Maak daarom een vlot geschreven samenvatting van enkele regels. Op deze manier nodigt u de lezer uit om het volledige whitepaper te lezen.