10.2 Employer branding
markt
Heersende ideeën over bepaalde branches, zoals werken bij de overheid (‘saai’), bij de bank (‘hoog salaris’) of in de advocatuur (‘tachtig uur in de week werken’), komen voort uit employer branding. Hoe zet u het merk van uw organisatie, oftewel het werkgeversimago, nu succesvol in de markt?
Doelen
talent
Hoe u het imago van uw organisatie op de juiste manier overbrengt, is afhankelijk van het doel waarvoor u employer branding inzet. Het kan zijn dat uw organisatie nog onbekend is. Met employer branding kunt u dit veranderen. Vervolgens richt u zich op het werven van talenten die passen bij uw organisatie.
binding
Maar employer branding kunt u ook inzetten om personeelsverloop terug te dringen, binding met werknemers te vergroten of meer (of juist minder) sollicitaties te ontvangen.
Waarmaken
opbouw
Employer branding is alleen zinvol als uw organisatie het imago van een goede werkgever kan waarmaken. Blijkt dat niet zo te zijn, dan bent u dat imago gauw kwijt. De opbouw van het imago duurt echter veel langer, soms wel jaren, en heeft een blijvende investering nodig.
10.2.1 Onderscheidende propositie
Ongeacht het specifieke doel van employer branding, wilt u dat uw organisatie boven het maaiveld uitsteekt. Op die manier kunt u in het hoofd van de sollicitant een voorkeurspositie verwerven ten opzichte van de concurrentie.
propositie
Een effectieve manier om dit te bereiken, is met een sterke en bovenal relevante ‘propositie’. Dit moet u zien als de belofte die u aan potentiële werknemers doet over wat uw organisatie als werkgever te bieden heeft.
Een propositie moet wel geloofwaardig en relevant zijn. Met een slogan als ‘Wij zijn de beste werkgever’ schiet u uw doel voorbij. U wilt prikkelen, maar ga niet naast uw schoenen lopen.
waarom
Een bekende pizzaketen heeft ‘Binnen dertig minuten een pizza’ als propositie en een al even bekende telecomprovider ‘Connecting people’. Naar analogie van deze voorbeelden kan een werkgever ook vertellen waarom iemand voor zijn organisatie moet kiezen.
Employer branding staat niet op zichzelf
corporate branding
kraken
Employer branding moet in lijn zijn met de corporate branding, oftewel de manier waarop uw organisatie zich als geheel aan de buitenwereld presenteert. Sollicitanten zijn immers niet de enigen die zich een beeld van uw organisatie vormen. Denk aan klanten en leveranciers, maar ook stakeholders: organisaties en particulieren die op één of andere manier een belang hebben bij het reilen en zeilen van uw organisatie. En vergeet ‘de publieke opinie’ niet: een ongrijpbaar en lastig te sturen iets, dat in staat is om uw werkgeversimago te maken of kraken.
10.2.2 Werknemer als ambassadeur
ambassadeur
Onder employer branding valt ook hoe huidige werknemers uw organisatie ervaren. Denk aan zaken als de arbeidsvoorwaarden (gunstig of ongunstig), het soort leiderschap (autoritair of samenbindend) en de organisatiecultuur (open of gesloten). Ook al is het huidige personeelsbestand ‘al binnen’, werknemers treden in feite op als ambassadeurs van uw organisatie naar de buitenwereld.
social media
Bovendien wilt u ze behouden. Het is daarom niet gek ook aandacht te besteden aan werknemers in dienst, want tevreden en betrokken werknemers zullen openstaande vacatures eerder op social media zoals LinkedIn delen en aan mond-tot-mondreclame doen. Zo dragen zij tegelijkertijd een steentje bij aan het werkgeversimago.