4.4 Karaktereigenschappen
gevoel
speels
sexy
Hoe komt u tot een sterk merk? Het begint bij het helder krijgen van het karakter van uw organisatie. Het gaat hierbij niet om voordelen of feiten, maar om het gevoel dat u losmaakt. Uit wetenschappelijk onderzoek naar merkverleiding door Alexander Koene en Kim Cramer blijkt dat elke organisatie 24 karaktereigenschappen in zich heeft:
- idealisme/een betere wereld;
- loyaal/moreel;
- verbonden/samen;
- warm/zorgzaam;
- orde/structuur;
- veilig/beschermd;
- ontspannen/zorgeloos;
- speels/plezier;
- ongebonden/onafhankelijk;
- creatief/fantasie;
- individueel/uniek;
- ontdekken/nieuwsgierig;
- vaardig/talent;
- prestatie/voortgang;
- uitdagen/winnen;
- trots/zelfzekerheid;
- waardering/erkenning;
- aanzien/prestige;
- bezit/verzamelen;
- invloed/leiderschap;
- fit/sportief;
- gezondheid/voeding;
- mooi/schoonheid;
- sexy/opwindend.
4.4.1 Missie
branche
Wat zijn de prominente karaktereigenschappen van uw organisatie? Kunt u ze benoemen? En als u ze vergelijkt met organisaties die een soortgelijke missie hebben, wat gebeurt er dan? Valt uw organisatie op, of lijkt het toch wel heel erg op anderen in de branche? Is dat laatste het geval, dan is het de hoogste tijd om op zoek te gaan naar een onderscheidend vermogen.
Door in uw fondsenwervende uitingen in te zetten op dit onderscheidende vermogen, kunt u (potentiële) donateurs uitleggen wat uw organisatie zo bijzonder maakt.
4.4.2 Vijf groepen
clusteren
Uit het onderzoek blijkt dat echt sterke merken een soort van tegenstrijdigheid of spanning in zich dragen, waardoor ze opvallen. De 24 karaktereigenschappen zijn te clusteren in vijf groepen:
- veiligheid;
- impact;
- ontwikkelen en ontspannen;
- vitaliteit;
- aantrekkelijkheid.
Gelijk in missie, verschil in reputatie
oproep
Denk eens aan Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds (WNF). Deze organisaties lijken lijnrecht tegenover elkaar te staan. Hoewel hun missies bijna identiek zijn, zijn hun persoonlijkheden en gedrag verre van gelijk. De reputatie van Greenpeace is activistisch, terwijl WNF staat voor behoud. Beide organisaties zijn heel anders, maar elk stimuleert het bewustzijn en creëert emotionele reacties via een eigen en zeer krachtige en opmerkelijke identiteit. Ze hebben allebei een unieke kracht en een unieke methode om hun verhaal te vertellen. Met hun verhaal doen ze een pakkende oproep tot actie die mensen dichterbij brengt en hen tegelijkertijd triggert, waardoor hun sterke verhaal wordt omgezet in donaties.
Overlap
overlap
Het gevoel dat beide organisaties meegeven is anders, maar er is ook overlap. In hun communicatie vormen karaktereigenschappen de rode draad. Dat zorgt voor herkenning, een constant gevoel en een heldere boodschap. Als hier in de communicatie vanaf wordt geweken, past het verhaal niet meer bij de organisatie en wordt het merk minder sterk.
Aantrekkelijk
betere wereld
Uw organisatie kan een soortgelijke missie hebben: een gezondere en betere wereld voor zowel mens als dier. Hoe u deze missie invult, kan anders zijn dan bij andere organisaties en daardoor aantrekkelijk voor uw doelgroep.
In de kijker
beetje saai
spannend
Karaktereigenschappen uit de eerste drie clusters ziet u in de meeste merken terug. Komen de meeste kenmerkende eigenschappen uit één cluster, dan is het merk betrouwbaar, maar wel een beetje saai. Een goed voorbeeld is Blokker: de meeste eigenschappen van deze winkelketen bevinden zich in het cluster veiligheid. In sterke merken vindt u ook eigenschappen uit de laatste twee clusters terug, zoals bij WNF en Greenpeace. Dit maakt het merk aantrekkelijker en de communicatie – als deze in lijn ligt met de merkeigenschappen – interessant en spannend. Uw organisatie speelt zichzelf zo weer in de kijker.
Door sterke merkeigenschappen te verwerken in uw communicatie, valt uw organisatie op, ongeacht de kanalen en wervingsmethoden die u gebruikt.