7.2 Customer Relations Management (CRM)
klantwaarde
CRM is een instrument voor het beheren van uw klantrelaties. Niet het product, de dienst of het proces, maar de klant staat centraal. Door klantwaarde te meten en te beïnvloeden, verkrijgt u meer inzicht in uw klanten en kunt u de klantrelatie duurzamer maken.
Een belangrijke voorwaarde voor een succesvol gebruik van CRM in uw organisatie, is een organisatiecultuur waarin werknemers bereid zijn informatie en kennis over klanten te gebruiken en te delen. Klantgericht denken is onderdeel van kwaliteitsmanagement.
Activiteiten
bijdrage
omzet
De implementatie van CRM in uw organisatie omvat uiteenlopende activiteiten waarbij alle geledingen van uw organisatie betrokken zijn en hun bijdrage leveren, van de ICT-afdeling via de marketingafdeling tot en met het strategisch management. Zo bezien is CRM een complex geheel van strategieën, methoden en software. Dit vertaalt zich in de volgende activiteiten:
- data warehousing: met behulp van ICT worden gegevens over klantgroepen verzameld, bewerkt, geanalyseerd en geïnterpreteerd;
- customer value analysis: door een analyse van klantwaarde krijgt u inzicht in uw belangrijkste klanten en welke klanten niet of nauwelijks bijdragen aan uw omzet en winst;
- proceskoppeling: klantgegevens beschikbaar maken voor alle afdelingen die iets met de klant te maken hebben, bijvoorbeeld de verkoop- en serviceafdeling en de financiële administratie;
- klanttevredenheidsonderzoek: inzichtelijk maken hoe klanten over uw organisatie denken, zodat u een beeld krijgt van de klanttevredenheid en waar u mogelijk klantgerichter kunt opereren.
Klanttevredenheid
waardering
segmentatie
In een ideale wereld voldoet uw organisatie aan alle verwachtingen, wensen en eisen van de klant met betrekking tot de kwaliteit en prijs van uw producten en diensten. Dit mondt uit in een hoge waardering die ook iets zegt over de kwaliteit van de bedrijfsprocessen waarbij de klant in contact komt met uw organisatie: verkoop, aftersales, service & onderhoud. De realiteit is echter weerbarstiger, dus alle reden om werk te maken van CRM.
Klantgroepen
concreet
verbeter-punten
Uw klanten zijn net echte mensen: ze vormen geen homogene massa, maar verschillen in talloze opzichten. Ze koesteren uiteenlopende verwachtingen over de kwaliteit en prijs van uw producten en diensten. Met behulp van segmentatiecriteria (bijvoorbeeld naar geslacht, leeftijd, inkomen, opleiding of levenscyclus) kunt u uw klanten verdelen in klantgroepen en uw klanttevredenheidsonderzoek vervolgens afstemmen op deze klantgroepen. Onderstaand een aantal tips voor een succesvol klanttevredenheidsonderzoek.
Tips voor succesvol klanttevredenheidsonderzoek
- Het onderzoek moet niet alleen negatieve, maar vooral positieve ervaringen van klanten terugkoppelen.
- De vragen moeten concreet zijn en aansluiten bij de leef-, ervarings- en belevingswereld van klanten.
- De verkregen informatie moet periodiek worden verzameld, verwerkt en teruggekoppeld naar alle afdelingen en werknemers, om hen in staat te stellen verbeterpunten aan te dragen.
- Betrek werknemers die contact met klanten hebben bij het opzetten van klanttevredenheidsonderzoeken.
CRM-software
klangegevens
Om de behoeften en eigenschappen van uw klanten zo goed mogelijk in beeld te krijgen, wilt u klantgegevens verzamelen, opslaan en met elkaar in verband brengen. Denk aan contactgegevens, gegevens over verkoop- en servicehistorie, betaalhistorie, telefoonnotities, correspondentie, klachtafhandeling enz. Met relatiebeheersoftware kunt u dit gestructureerd oppakken.