11.1 Relatie donateur centraal
geld nodig voor impact
duur en tijdsintensief
betrokken achterban
Voor de meeste stichtingen of verenigingen geldt dat zij geld nodig hebben om de gewenste impact te hebben. Geld om de onderzoeken mogelijk te maken, geld om de noodzakelijke aanpassingen te kunnen doorvoeren en ga zo maar door. Door de jaren heen is de focus daardoor steeds meer op de donatie gaan liggen. Onder druk van de doelstellingen en de kortetermijnstrategie is het vaak moeilijk om de donateur in beeld te houden. Het effect is dat donateurs sneller weggaan en uw organisatie keer op keer nieuwe donateurs moet aantrekken. Dat is een duur en tijdsintensief terugkerend proces. Maar wat als we ons focussen op de betrokkenheid van de achterban in plaats van de donaties? Wat zou er dan gebeuren? Een betrokken achterban blijft langer, geeft meer, komt vaker voor uw organisatie in actie en is ook een ambassadeur voor uw organisatie. Zet daarom de relatie centraal en niet de donatie!
11.1.1 Betrokkenheid
verbinden
Engagement (betrokkenheid) is de sleutel voor uw organisatie. Bekijk het eens in het licht van de aanloop naar een huwelijk. Zo willen de meeste organisaties meteen in het huwelijksbootje stappen. Veel organisaties slaan tegenwoordig (onder druk van doelstellingen) de hele ‘flirt-fase’ over. Een donateur moet zich meteen met een contract (een doorlopende machtiging) verbinden om uw organisatie te steunen. Dat is hetzelfde als iemand direct ten huwelijk vragen. Ja, het eerste drankje (de pitch waarom iemand moet doneren) kan er nog net vanaf, maar daarna stapt u meteen samen in het huwelijksbootje.
Betrokkenheid in kaart brengen
kortetermijndoelstelling
KPI
Om de relatie centraal te zetten en niet de gift, moet u het een en ander veranderen. Het begint met de fondsenwervende kortetermijndoelstellingen. Deze bestaan nu veelal uit het aantal giften per jaar, de opbrengsten van donatie en het vergroten van het aantal structurele donaties. U ziet dat de focus hierbij op het geld ligt en niet op de relatie. Introduceer daarom een KPI (key performance indicator), zoals een engagementscore om zo de betrokkenheid van uw achterban in kaart te brengen.
Dan krabt zo’n donateur zich toch ook eerst een paar keer achter de oren of hij dit wel echt wil. En scheidingen liggen op de loer. Leer elkaar eerst kennen, flirt een beetje met elkaar en ga dan pas samen deze verbintenis aan.
Lagen
Zorg dus dat u voldoende aandacht besteedt aan de donateur en hoe betrokken hij zich voelt bij uw organisatie. Betrokkenheid bestaat uit verschillende lagen:
- gevoel;
- gedachte;
- gedrag.
hand in hand
Deze moeten hand in hand gaan, anders werkt het niet. Zo kan iemand een zeer positieve houding en voorkeur hebben ten opzichte van uw organisatie, maar verder geen geld (of tijd) geven. Deze relatie is vooral emotioneel betrokken, maar draagt niet direct bij aan uw doelstellingen.
11.1.2 Meten van gedrag
valkuil
Voor organisaties is het meten van het gedrag makkelijk en daar ligt dan ook de valkuil: organisaties gaan dus juist op deze doelstellingen focussen. Het meetbare gedrag gaat bijvoorbeeld om:
- het aantal donaties;
- de respons op een campagne;
- het aantal clicks op een knop op de website.
Duurzaamheid
betrokkenheid
Gedrag is de uitkomst van het gevoel en de gedachten van de mogelijke donateur. Het geeft daarmee de duurzaamheid van het gedrag weer, hoe het zit met de betrokkenheid. Om gevoel en gedachten te meten, kijkt u bijvoorbeeld naar aspecten zoals:
- het aantal keer dat iemand op uw website is geweest;
- dat iemand anderen stimuleert om uw organisatie ook te steunen;
- hoe vaak iemand op social media over uw organisatie praat, uw berichten liket en deelt.
11.1.3 Positieve ervaringen
beleving
Om de betrokkenheid van relaties te vergroten en positief gedrag te stimuleren, is het belangrijk om uw relatie ‘belevingen’ te geven. Het gaat hierbij om positieve ervaringen die bijdragen aan het gevoel van de donateur. Positieve ervaringen zijn gebaseerd op de relevante content die uw organisatie aanbiedt, op het juiste moment en via het juiste kanaal. Verder speelt het gemak waarmee deze content te verkrijgen is, danwel het gemak om in actie te komen, een rol.
Over het algemeen geldt, hoe meer positieve ervaringen uw relatie heeft, hoe meer betrokken deze donateur wordt en hoe waardevoller de relatie is voor uw organisatie.
Drijfveren
achterban
Om in te kunnen gaan op het gevoel, moet u wel eerst weten wat de wensen, behoeften en verwachtingen zijn van uw achterban. Om die persoonlijke drijfveren te achterhalen, kijkt u naar het gedrag in combinatie met de houding van de relatie.
Om de houding te achterhalen gaat u het gesprek aan met uw achterban door bijvoorbeeld focusgroepen of diepte-interviews te houden. Vraag bij het aangaan van de relatie wat de voorkeuren van uw achterban zijn qua onderwerpen, projecten of wat betreft manieren om in contact te blijven.