9.2 Drie elementen

Conversie stimuleren bestaat volgens Amerikaanse wetenschapper B.J. Fogg uit drie elementen: trigger, motivatie en gemak. Deze onderdelen komen nu afzonderlijk aan bod.

9.2.1 Trigger

call-to-action

Uw organisatie heeft de trigger in de vorm van de call-to-action. Dit is de reden waarom iemand uw organisatie wil steunen. Het geeft de impact aan die uw organisatie wil realiseren. Die impact is nodig voor het probleem dat u wilt oplossen. Daarnaast kan een potentiële donateur ook kiezen voor het merk (of de community) van uw organisatie. U heeft dus de keuze uit de volgende drie aspecten:

• impact;
• probleem;
• merkbeleving.

Schakelen

U kunt schakelen op deze drie vlakken. Een goed doel als KWF, de Hartstichting of WNF hoeft minder uit te leggen. De merkbeleving van deze organisaties opent al deuren. Voor een kleine organisatie is dat lastiger. U moet zich richten op één van de andere twee aspecten: impact of probleem.

Twee kanten

plastic afval

Kijk bijvoorbeeld naar de Ocean Cleanup. Die organisatie zit vooral op de impact: door technologische ontwikkeling hebben zij een methode ontwikkeld om de oceanen te bevrijden van plastic afval. Voor Giro555 is het juist weer andersom. De natuurramp (het probleem) is de trigger om te steunen en de impact van zo’n actie is groot.

9.2.2 Motivatie

Naast de trigger zijn er nog twee andere elementen waar u mee kunt spelen om een betere conversie te realiseren, namelijk de motivatie en de mogelijkheid om te reageren. Als de motivatie hoog is, kunt u nog steeds succesvol zijn, ook al is de mogelijkheid om te reageren lastiger.

Drie aspecten

Motivatie is een sterke drijfveer met drie aspecten:

• Sensatie: verdriet en pijn, zoals in het voorbeeld over het sterfgeval in het gezin. Dit is een primaire respons: eentje waar u niet over na hoeft te denken.
• Anticipatie: hoop en angst. Anticipatie is een krachtigere motivatie dan sensatie. U kunt hoop geven, zoals in het voorbeeld van Giro555, of angst overwinnen en de pijn accepteren, bijvoorbeeld om een coronavaccinatie te halen.
• Aanvaarding: wat de ander van ons denkt. Mensen doen dingen die sociaal verantwoord zijn en waardoor ze geaccepteerd worden. Hierop kunt u inspelen door bijvoorbeeld te melden dat de meeste donateurs kozen voor een donatie van € 25. Of dat er inmiddels al 2.045 lampionnen met een persoonlijke boodschap zijn aangevraagd bij KWF.

9.2.3 Gemak

drempels ­wegnemen

donatiebutton

En dan is er het laatste element: het gemak om te reageren. Om het geefgedrag te stimuleren, moet u het zo eenvoudig mogelijk houden, zoals een knop om direct te kunnen doneren. Neem zoveel mogelijk drempels weg:

• Tijd: vraag op het moment dat uw donateur tijd heeft, dus niet door een interruptie.
• Geld: bied ook mogelijkheden om eenmalig of kleinere bedragen te doneren.
• Inspanning: maak de responsmogelijkheid kort en eenvoudig. Vermijd dus lange invulformulieren of lange gesprekken.
• Denkvermogen: zorg dat uw organisatie bestaande denkprocessen volgt, bijvoorbeeld door het hebben van een donatiebutton. Ook moet de opbouw van uw webpagina logisch zijn.
• Wijk niet af van de norm: volg de bekende waarden en normen.

Meest optimale conversie

balans

Als iets makkelijk is, hoeft er geen sterke motivatie te zijn, en andersom. Maar als iets én makkelijk én zeer motiverend is, heeft u de meest optimale conversie te pakken. En wat voor de ene organisatie werkt, hoeft voor de andere niet te werken. Het is een kwestie van testen, testen en testen, en daarmee de meest optimale balans voor uw organisatie vinden tussen trigger, motivatie en gemak.

Verschillende doelgroepen

taalgebruik

professoren

Vergeet daarbij ook niet de verschillen in de doelgroepen. De ene doelgroep is echt de andere niet. Dat geldt overigens ook qua taalgebruik en taalbegrip. Spreekt een wetenschappelijke tekst hoogopgeleide professoren aan, de gemiddelde Nederlander kan er weinig mee. Die maakt u eerder blij met korte zinnen en duidelijke uitleg bij jargon. Het is vrijwel onmogelijk om heel Nederland aan te spreken met één en dezelfde tekst.