8.3 Grondige omzetprognose

Dit artikel is eerder verschenen als Themadossier FA Rendement

Publicatiedatum: februari 2023

waarde creëren

omzet  beïnvloeden

Het is dus belangrijk om inzicht te krijgen in de dynamiek van de markt en dit te verwerken in de omzetprognose. Tussen ondernemingen bestaan grote verschillen in enerzijds de manier waarop ze voor klanten waarde creëren, leveren en geld verdienen, en anderzijds de stuwende factoren achter de omzet. Daarom is het alleen mogelijk om een algemeen beeld te geven. Bij een grondige omzetprognose brengt u alle factoren in beeld die de omzet beïnvloeden. Dat zijn:

de eigen capaciteit;
de marketingeffectiviteit;
de klanten en eindgebruikers.

Hieronder leest u meer over elk van deze factoren.

Veel ontwikkelingen en factoren bepalen mede de omzet van een onderneming. Dat maakt een omzetprognose lastig, zodat er relatief vaak naar een eenvoudige prognose gegrepen wordt.

8.3.1 Eigen capaciteit

plafond

In sommige markten is de productiecapaciteit van invloed op de omzet. Er is een natuurlijk plafond aan de te behalen omzet. Dit is bijvoorbeeld het aantal declarabele uren of het aantal vierkante meters oppervlakte. Hoe goed de capaciteit gebruikt wordt, hangt af van de marketingeffectiviteit van de onderneming. In de praktijk werken ondernemingen onder hun maximale capaciteit. Bijvoorbeeld: de inkomsten van een woningbouwvereniging zitten op het maximum van de capaciteit vanwege de hoge bezettingsgraad.

8.3.2 Marketingeffectiviteit

tussenpersoon

Bij de marketingeffectiviteit draait het om de manieren om de klant te bereiken, wat de concurrentie doet, hoe uw eigen marketing in elkaar zit en welke ontwikkelingen er in uw onderneming zijn. Veel ondernemingen leveren niet rechtstreeks aan de eindgebruikers, maar leveren aan detailhandel, groothandel of importeur, of ze zijn afhankelijk van tussenpersonen. De distributiekanalen zijn dus de wegen naar de klanten.

Drie factoren hebben een stuwende rol bij de omzet van de onderneming:

het distributiebereik van elk kanaal; hoeveel eindgebruikers bereikt het?
het aantal verkooppunten waar de producten of diensten liggen; in hoeveel winkels?
de kwaliteit bij elk punt; hoe goed zijn we daar zichtbaar?

prijsstelling

Omdat de distributiekanalen in veel gevallen ook de prijsstelling voor die eindgebruikers bepalen, zijn ze een belangrijke stuwende of belemmerende factor achter de omzet. 

Concurrentie

Het aantal concurrenten en de intensiteit van de concurrentie zijn natuurlijk sterk van invloed op de omzetprognose. Soms draait het in een bedrijfstak – bijvoorbeeld bij overcapaciteit – om prijsconcurrentie, soms om het imago, soms om snel groeien. Dit is een moeilijk voorspelbare factor.

In sommige situaties, zoals bij een lokaal monopolie van de kapper, de supermarkt of de huisarts, is de concurrentie beperkt en de omzet beter te voorspellen.

Effectiviteit marketing

De effectiviteit van de eigen marketinginspanningen bepaalt de omzet. Doorgaans bedient de marketing zich van een breed pakket van mogelijkheden. Elke actie is een project, waarvan u de (omzet)resultaten kunt meten.

Initiatieven en bijstellingen

toekomst

Een omzetprognose baseren op alleen historische resultaten heeft het nadeel dat er geen rekening wordt gehouden met nieuw beleid. De toekomst is meestal dynamisch: producten kunnen geschrapt worden, prijzen verlaagd en de promotie en reclame verbeterd. Dit werkt door in de omzetprognose.

8.3.3 Klanten en eindgebruikers

maximale omzet

harde signalen

markt- onderzoek

De rechtstreekse klanten en de eindgebruikers bepalen het potentieel van de omzet. Die maximale omzet en de meest waarschijnlijke omzet kunt u schatten. Dat kan:

via het aantal potentiële lokale kopers en de nabijheid van concurrenten;
met de berekening van de omvang van de totale markt × het marktaandeel daarin van de onderneming;
met harde signalen uit de markt zoals voorverkopen, afgesloten contracten en geplaatste orders;
met een pijplijnanalyse; de fasen waarin het koopproces van klanten zich bevindt;
met de berekening van het aantal verwachte aankopen × het gemiddelde aankoopbedrag;
door met marktonderzoek de aankoopfrequentie of het verbruik per klant te bepalen;
met de prijspremie of korting die een onderneming ten opzichte van de concurrentie kan vragen;
door rekening te houden met de invloed van subsidies en fiscale aftrekbaarheid op de omvang van de markt.

8.3.4 Geen eenvoudige berekening

Als er zo veel factoren van invloed zijn op de omzet, hoe maakt uw onderneming dan een goede omzetprognose? Dat vergt een uitgebreide, systematische aanpak:

Stap 1. Houd rekening met uw capaciteit (zie paragraaf 8.3.1), uw effectiviteit (zie paragraaf 8.3.2) en met de marktvraag (zie paragraaf 8.3.3).
Stap 2. Zet op een rijtje wat uw effectiviteit in het verleden was; wat uw marketing aan omzet opgeleverd heeft.
Stap 3. Maak een planning van uw acties en beleid. Op grond van de effectiviteit in het verleden en met inschattingen berekent u een prognose van de omzet.

Inzicht en kennis

intensief  betrokken

Voor een grondige omzetprognose zijn dus inzicht in de effectiviteit in het verleden en kennis van het voorgenomen beleid nodig. Dit betekent dat vanwege de benodigde expertise de marketingafdeling intensief bij de omzetprognose betrokken moet worden. De omzetprognose en de achterliggende gegevens kunnen gebruikt worden om later de effectiviteit van het marketingbeleid en marketingacties te meten.

U bent hier