2.2 Onderscheid tussen identiteit en imago
uitstralen
Toont uw organisatie zich een goede werkgever, dan kunt u aan de slag met de volgende stap om uw werkgeversimago te verbeteren. Daarvoor moet u om te beginnen het onderscheid kennen tussen ‘identiteit’ en ‘imago’. Identiteit laat zich hier het best omschrijven als ‘dat wat uw organisatie wil zijn en wil uitstralen naar de arbeidsmarkt’. Het imago is hoe de markt uw organisatie(activiteiten) ervaart. Voor een positief imago moet u uw organisatie dan ook benaderen als merk, net zoals marketeers doen om producten of diensten in de markt te zetten. Als u hiermee aan de slag gaat, moet u eerst weten wat uw huidige werkgeversimago is, zowel vanuit een extern als een intern oogpunt.
2.2.1 Extern imago
monitoren
Extern gezien, is het wereldwijde web een goed startpunt om dit imago in kaart te brengen. Googel uw organisatienaam, monitor de verschillende socialmediakanalen en bekijk hoe uw organisatie digitaal over de tong gaat. Welke positieve en negatieve kenmerken komt u tegen?
Marktonderzoeksbureau
kosten
Voor een diepgravend onderzoek naar uw werkgeversimago kunt u een marktonderzoeksbureau inschakelen. Hieraan zijn uiteraard kosten verbonden, maar zo’n bureau brengt precies in kaart hoe de arbeidsmarkt over uw organisatie denkt. De conclusie zou best een bittere pil kunnen zijn: misschien strookt het ervaren imago door het grote publiek niet met de door uw organisatie gewenste identiteit. In dat geval is er werk aan de winkel om dit gat te dichten.
Ook afgewezen sollicitanten netjes behandelen
afwijzingsbericht
Bouwen aan een sterk werkgeversimago betekent ook dat u sollicitanten netjes afwijst. Nog te vaak blijken organisaties zich er wel erg makkelijk van af te maken. Sollicitanten krijgen bijvoorbeeld veel te laat een afwijzingsbericht, áls dit al komt. Het bericht zelf bevat vaak ook nietszeggende formuleringen, waardoor het maar de vraag is of het cv en de eventuele motivatiebrief gelezen zijn. Het levert een afwijzing op waar de sollicitant bar weinig aan heeft, en dit verkleint de kans dat de sollicitant uw organisatie in zijn directe omgeving zal aanbevelen. U vindt meer informatie hierover in hoofdstuk 3.
2.2.2 Intern imago
Intern kunt u een communicatie-audit als hulpmiddel inzetten. Dit is een onderzoek onder werknemers naar hoe zij de communicatievoorziening en -stromen binnen de organisatie ervaren.
Strategie
negatief
Een communicatie-audit brengt vaak struikelblokken op het gebied van de communicatie aan het licht die uw werkgeversimago negatief beïnvloeden. Met uw huidige imago in kaart, kunt u een strategie bedenken om deze te laten stroken met de gewenste identiteit als aantrekkelijke werkgever.
Let ook op corporate branding
publieke opinie
De ‘employer branding’ moet in lijn zijn met de ‘corporate branding’, oftewel de manier waarop uw organisatie zich als geheel aan de buitenwereld presenteert. Sollicitanten zijn immers niet de enigen die zich een beeld van uw organisatie vormen. Denk aan klanten en leveranciers, maar ook andere stakeholders: organisaties en particulieren die op één of andere manier een belang hebben bij het reilen en zeilen van uw organisatie. En vergeet ‘de publieke opinie’ niet: een ongrijpbaar en lastig te sturen iets, dat in staat is om uw werkgeversimago te maken of te kraken. Denk daarbij aan de omgang met afgewezen sollicitanten, zoals omschreven op de vorige pagina. Wie met reacties niet uitkijkt, kan zichzelf zomaar in de voet schieten!