6.1 Imago
reclame
Het is dus de kunst om uw onderneming op de kaart te zetten. Voor een groot deel doet u dat door reclame (zie paragraaf 6.3), maar het imago speelt ook een grote rol. Het beeld dat de doelgroep van uw onderneming heeft, bepaalt namelijk vaak of ze voor u kiest. Zorg daarom voor een positieve indruk. Het verbeteren van uw imago start bij het inventariseren van de doelgroep.
Verschil tussen identiteit en imago
uitstralen
Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen identiteit en imago. Bij identiteit gaat het om ‘dat wat uw onderneming wil zijn en wil uitstralen naar de markt’. Het imago is hoe de markt uw onderneming ervaart. Voor een positief imago moet u uw onderneming dan ook benaderen als merk, net zoals marketeers doen om producten of diensten in de markt te zetten.
6.1.1 Doelgroep
inventariseer
Uw onderneming probeert een bepaalde doelgroep aan te spreken. Een wijnhandelaar wil bijvoorbeeld wijnliefhebbers aanspreken. En heeft u een onderneming met knutselspullen, dan bent u op zoek naar mensen die van knutselen houden. Soms zijn er voor uw doelgroep meer redenen om zich aan te sluiten bij uw onderneming. Inventariseer deze redenen en geef dat ook door aan mensen die uw onderneming nog niet kennen.
Meerwaarde
voordelen
Het imago van uw onderneming bepaalt u grotendeels zelf, het is de indruk die u maakt op uw doelgroep. Een goed imago levert veel op, het is een gevoelsmatige meerwaarde. U biedt voordelen en daardoor is uw onderneming in de ogen van uw doelgroep aantrekkelijk. Stel uzelf daarom vragen zoals: wat voor indruk wil ik maken? Hoe wil ik dat de buitenwereld mijn onderneming ziet? Welk gedrag beïnvloedt die opinie? Het is onder meer de manier waarop u naar buiten treedt. Wat doet u? Maar ook: hoe doet u dat? Hoe neemt u de telefoon aan? Komt u afspraken altijd na? Wilt u het imago verbeteren, dan tellen zelfs dat soort details mee.
6.1.2 Sterk merk
verhaal van uw onderneming
Een sterk merk is die unieke tone of voice of het herkenbare beeldgebruik van uw onderneming. Mensen weten daardoor gelijk dat het om uw onderneming gaat. Daarnaast blijkt daaruit gelijk het karakter van uw onderneming. Het sluit goed aan bij het gevoel van uw klanten. Een sterk merk geeft invulling aan het verhaal van uw onderneming. Kijk maar eens naar voorbeelden als Nike, De Efteling en Tesla. Allemaal sterke merken die u direct herkent. Ze vallen op, stimuleren een gevoel dat past bij deze merken en waar een consument zich wel of niet prettig bij voelt.
Opvallen
merkentrouw
prikkel
Een sterk merk zorgt voor merkentrouw, zorgt dat uw onderneming opvalt tussen de duizenden boodschappen en prikkels die een consument elke dag binnenkrijgt. Om dat in goede banen te leiden, neemt de consument niet eens alle boodschappen op. Sterker nog: de consument ziet ze niet eens allemaal. Het zijn er te veel en daarom screent een consument deze prikkels. Degenen die binnenkomen, vallen op of sluiten aan bij de persoonlijke drijfveren. Dan komt de prikkel pas binnen en wordt de boodschap herkend en geaccepteerd.
Karaktereigenschappen van uw onderneming
merkverleiding
Hoe komt u tot een sterk merk? Het begint bij het helder krijgen van het karakter van uw onderneming. Het gaat dan niet om voordelen of feiten, maar om het gevoel dat u losmaakt. Uit wetenschappelijk onderzoek naar merkverleiding door Alexander Koene en Kim Cramer blijkt dat het draait om 24 karaktereigenschappen die elke onderneming in zich heeft. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om een betere wereld, ontspanning, sportief, gezondheid en aanzien. Wat zijn de prominente karaktereigenschappen van uw onderneming? Valt uw onderneming op of lijkt zij toch wel heel erg op andere in de branche? Is dat laatste het geval, dan is het de hoogste tijd om op zoek te gaan naar een onderscheidend vermogen.
6.1.3 Stappenplan voor imago
verbeteren
verklaring van bekwaamheid
waarmaken
Uw onderneming zal zich dus moeten richten op de doelgroep. Wat is er voor nodig om een doelgroep ‘mee te krijgen’, te overtuigen en te activeren? Het imago van uw onderneming speelt daarbij een beslissende rol. Het volgende stappenplan kan helpen om dat te verbeteren: