5.1 Reputatie
interactie
Als het om uw reputatie gaat, moet u social media serieus nemen. Consumenten ventileren hier immers hun mening op en iedere organisatie kan onderwerp van gesprek worden. Soms zijn die gesprekken gebaseerd op feiten, soms alleen op meningen. Of de informatie nu klopt of niet, u zult er iets mee moeten. Dan komt webcare pas van. Hiermee kunt u:
- inzicht krijgen in wat er online over u wordt gezegd;
- interactie aangaan met uw doelgroep;
- positieve invloed uitoefenen op hoe mensen over uw organisatie denken en op de zoekresultaten in zoekmachines;
- klanten voorlichten of oplossingen bieden bij vragen, problemen of klachten (zie paragraaf 5.2).
5.1.1 Monitoren
klacht
Om te weten wat er online over uw organisatie gezegd wordt, houdt u in ieder geval relevante social media in de gaten. In de top 3 van populairste social media staan op dit moment Facebook, Twitter en LinkedIn. Als uw organisatie genoemd wordt, moet u per keer kijken of het verstandig is om u in de discussie te mengen. Reageren op onlineberichten kan immers nieuwe reacties uitlokken. Natuurlijk kunt u kort reageren op een bericht, maar los een klacht bijvoorbeeld bij voorkeur individueel op en niet in de publieke arena.
Onderzoek in ieder geval altijd zorgvuldig ‘of u er iets mee moet’. Een vraag of suggestie kan u namelijk ook op een waardevol spoor zetten naar verbetering van processen, producten of diensten binnen uw organisatie.
Invloed
inschatten
ranking
autoriteit
Als iemand iets over uw organisatie of merk zegt op social media, een forum, website of weblog, wilt u natuurlijk ook weten hoe groot de invloed is van deze persoon of het platform. Om daarvan een goede inschatting te maken, kunt u letten op:
- bezoekersaantallen: over het algemeen geldt: hoe meer bezoekers, hoe invloedrijker. (Kijk hiervoor bijvoorbeeld op Google Trends en Alexa, waarmee u informatie krijgt over internetverkeer en ‘trending topics’);
- pageranking: wat vindt Google van de website? Hoe hoger de pageranking, hoe meer invloed. (Installeer hiervoor de Google Toolbar en selecteer de optie PageRank);
- ranking: hoeveel websites worden beter bezocht dan de betreffende site? Hoe lager de ranking van de site, hoe beter. (Kijk hiervoor bijvoorbeeld op Technorati, een internetzoekmachine om weblogs mee te doorzoeken);
- autoriteitsscore: hoe hoger de score, hoe meer invloed. (Te achterhalen via onder andere Technorati).
5.1.2 Monitoringtools
patroonherkenning
Alle onlineberichten handmatig doorspitten, is haast niet te doen. Het kost veel tijd en is foutgevoelig. Software in de vorm van monitoringtools biedt uitkomst. Bekende voorbeelden hiervan zijn HootSuite, Google Alerts en Social Mention. De software doorzoekt social media en andere communicatiekanalen (zoals weblogs) op basis van logaritmes en patroonherkenning. De analyse van deze informatie vindt plaats aan de hand van kenmerken zoals bedrijfslogo, organisatie- of merknaam, maar bijvoorbeeld ook op basis van emotie en associatie. De software kan dus niet alleen de overeenkomsten weergeven tussen zoekwoorden van uw merk- of organisatienaam maar ook de betekenis begrijpen.
Ironie snapt de software ook (met een omweg)
geschiedenis
Op een forum komt het vaak voor dat iemand zich ironisch of sarcastisch uit, bijvoorbeeld: ‘Echt een topproduct hoor, die telefoon!’. Begrijpt de software dan dat die persoon helemaal niet tevreden is? Door naar de geschiedenis van het bericht te kijken, kan de software ‘zien’ dat de klant reageert op eerdere negatieve posts, bijvoorbeeld op berichten dat de telefoon zo snel stuk gaat. Bij lang niet alle onlineberichten is er echter sprake van zo’n berichtengeschiedenis. De kracht van monitoringsoftware is dat deze een patroon herkent uit tientallen, honderden en zelfs duizenden reacties en hier betekenis aan kan geven. Door bijvoorbeeld informatie op social media te verbinden met productrecensies, kunnen trends en grote lijnen worden gevonden en wordt een bericht dus nooit geïsoleerd beoordeeld.
5.1.3 Stappenplan
zoekwoorden
monitoringtool
Wilt u uw (online) reputatie structureel in de gaten houden, dan kunt u dit doen aan de hand van de volgende stappen:
- Waar is de content verschenen?
- Wat is de strekking ervan?
- Wie heeft de content gecreëerd?
- Hoe wordt erop gereageerd?
5.1.4 Reageren
Negatieve berichtgeving moet u in principe in de kiem smoren. Reageer dus altijd zo snel mogelijk op negatieve berichten. Zorg wel dat u weet waar het inhoudelijk over gaat en ga in principe niet de discussie aan maar probeer deze te beëindigen door aan te bieden het probleem op te lossen.
Reageer niet op negatieve berichten als de discussie allang is geëindigd, anders laait de discussie juist weer op. Ook bij een overwegend positieve stemming hoeft u niet altijd te reageren. De kans dat andere deelnemers het negatieve bericht ontkrachten, is dan immers vrij groot.
Probeer het contact zo persoonlijk mogelijk te houden; reageer altijd met uw eigen naam en onder de vlag van uw organisatie. In gevoelige kwesties kan het niettemin soms verstandig zijn om uw achternaam weg te laten, om de kans te verkleinen dat mensen u privé gaan benaderen.
Als er fouten zijn gemaakt, geef dat dan ruiterlijk toe en maak excuses. Laat vervolgens zien welke stappen u zet om de problemen op te lossen.