7.2 Omgaan met de pers

Contact met de media kan op verschillende manieren ontstaan. Het kan zijn dat de media uw organisatie benaderen, maar ook dat uw organisatie zelf besluit om contact op te nemen met de media.

7.2.1 Media legt contact

online

tot in de puntjes

Journalisten zijn altijd op zoek naar nieuws en naar goede verhalen die verkopen. Door de steeds snellere informatievoorziening (vooral online) hebben ze lang niet altijd evenveel tijd om zich goed in te lezen in een onderwerp. Als een journalist contact opneemt met uw organisatie, is het dan ook verstandig om het gesprek en het onderwerp tot in de puntjes voor te bereiden.

Niet laten overvallen

later tijdstip

Het is goed mogelijk dat uw organisatie niet ziet aankomen dat een journalist contact opneemt. Belangrijk is dat uw organisatie zich dan niet laat overvallen. Ze moet er dan ook voor zorgen dat ze tijdens het eerste gesprek niet inhoudelijk op de punten van de journalist ingaat. Uw organisatie geeft in dat geval aan dat ze zich wil kunnen voorbereiden en een afspraak wil maken voor een later tijdstip. Dat is echt niet vreemd – en soms zelfs essentieel –, zeker niet als het gaat om ingewikkelde en gevoelige onderwerpen.

7.2.2 Voorbereiding

vervolgstappen

inzien

formuleren

sturen

Stel dat ú de persverantwoordelijke bent die net het eerste gesprek met de journalist heeft beëindigd. Dan is het nu tijd om u voor te bereiden op het echte interview:

• Meld aan het management dat een journalist contact heeft opgenomen en bespreek wat de vervolgstappen kunnen zijn.
• Informeer de communicatieafdeling en eventueel de OR, zeker als u denkt dat deze ook benaderd zullen worden.
• Bekijk het persprotocol (zie paragraaf 7.3) van uw organisatie.
• Maak duidelijke afspraken over het interview: vraag de gesprekspunten op en geef aan waarover u het wilt hebben.
• Maak met de pers de afspraak dat u teksten vóór publicatie wilt inzien en wilt kunnen corrigeren op inhoudelijke onjuistheden.
• Oefen het gesprek (bijvoorbeeld met een collega van de communicatieafdeling) en bespreek hoe u de punten zo goed mogelijk kunt formuleren.
• Houd er rekening mee dat een journalist soms een andere lijn kiest in het verhaal dan uw organisatie vooraf had bedacht. Bepaal voorafgaand aan het gesprek wat u dan wilt doen en op welke manieren u het gesprek weer in de richting kunt sturen die uw organisatie wil opgaan.

7.2.3 Interview op radio of tv

laatste woorden

Een interview op de radio of televisie is vaak spannend, zeker als er risico is van negatieve publiciteit. De goede naam van uw organisatie staat op het spel. Naast een goede voorbereiding zijn er nog een aantal aandachtspunten om uw verhaal zo duidelijk mogelijk te laten overkomen. De meeste lijken misschien vanzelfsprekend, maar de praktijk leert dat ze al snel worden vergeten tijdens het interview:

• Wees duidelijk en laat u niet verleiden tot uitspraken die u niet wilt doen.
• Concentreer u op de hoofdpunten van het conflict, de discussie of het onderzoek.
• Spreek duidelijk en niet te snel, en wees kort en bondig.
• Herhaal uw standpunten aan het einde van het interview. De laatste woorden van het gesprek worden namelijk het beste onthouden door de luisteraar of kijker.
• Laat u niet bang maken door stiltes tijdens het gesprek.
• Corrigeer fouten of zaken die in een ander daglicht worden gezet dan u eigenlijk wilt.
• Zorg er in het geval van een interview voor de televisie voor dat u er verzorgd uitziet en let op uw lichaamstaal.

Een geschreven interview

correcties

Het kan ook zijn dat uw organisatie wordt benaderd voor een interview dat wordt verwerkt in een geschreven publicatie, zoals een artikel in een (online) dagblad, vakblad of publiekstijdschrift. Een paar tips voor deze situatie:

• Maak duidelijke afspraken over de insteek en de strekking van het artikel.
• Zorg dat u het stuk eerst nog kunt lezen en inhoudelijke correcties kunt aanbrengen voor publicatie.

7.2.4 De OR benadert de media

pressiemiddelen

doorbraak

binnenskamers

Is uw organisatie in een conflict verwikkeld met de OR, dan is het heel goed mogelijk dat de OR op eigen initiatief contact zoekt met de pers. Dit is ook één van de uiterste pressiemiddelen die de OR heeft. Staken en contact opnemen met een toezichthouder (zie ook hoofdstuk 8) zijn andere opties die de OR kan inzetten om een doorbraak te forceren.

7.2.5 Zelf de pers benaderen

Natuurlijk houdt uw organisatie conflicten het liefste binnenskamers. Maar als er geruchten de ronde doen, of uw organisatie is door derden in de media negatief genoemd, kan het nodig zijn dat uw organisatie reageert en zelf contact zoekt met de pers.

Vóórdat uw organisatie zelf de pers benadert, moeten eerst het doel en de boodschap duidelijk zijn. Wat wilt u gepubliceerd zien in de pers? Kiest u voor het lokale of juist het landelijke niveau? Zodra uw organisatie heeft bepaald wat ze wil, kan de afdeling Communicatie een persbericht schrijven of de pers uitnodigen voor een persconferentie (zie voor een infographic rendement.nl/managementdossier). Ook het gebruik van social media (zie 7.2.7) behoort tot de opties.

7.2.6 Persbericht opstellen

urgentie

Uw organisatie verstuurt een persbericht naar de media die u van tevoren heeft geselecteerd, bijvoorbeeld verschillende landelijke dagbladen. Het idee is dat de media het persbericht zo kunnen overnemen. Het kan ook zijn dat het wordt herschreven of onderdeel wordt van een groter artikel. Van belang is dat het persbericht volledig en actueel is. Ook moet het urgentie hebben, anders is de kans aanwezig dat uw persbericht niet wordt opgepakt door de media.

5W1H

de kern

Een handige regel bij het schrijven van een persbericht is de 5W1H. Als u de 5W1H beantwoordt, heeft u alle informatie gestructureerd verzameld om tot een kort en krachtig persbericht te komen. Het helpt bij het schrijven om tot de kern te komen. 5W1H staat voor:

• wie?
• wat?
• waarom?
• wanneer?
• waar?
• hoe?

aantrekkelijk

Zorg er niet alleen voor dat uw persbericht inhoudelijk klopt en dat het relevant is, maar ook dat het bericht makkelijk leesbaar is. Journalisten krijgen dagelijks vele persberichten binnen. Als uw bericht kort en krachtig is, maar ook aantrekkelijk om te lezen, is de kans groter dat de media het oppakken.

Vrije interpretatie

niet een-op-een

Een journalist heeft journalistieke vrijheid en kan dus een vrije interpretatie aan het bericht geven. Stel bij het versturen een aantal afspraken voor; bijvoorbeeld dat u de tekst wilt kunnen lezen en corrigeren vóór publicatie, mocht de journalist het stuk niet een-op-een overnemen.

7.2.7 Gebruik van social media

LinkedIn

Naast een publicatie via de pers kan uw organisatie kiezen voor publiceren op social media. Dit kunt u doen via de socialmedia-accounts die uw organisatie beheert, zoals die op LinkedIn en Facebook.