8.1 Marktonderzoek

voorbereidend onderzoek

Voordat u een nieuwe onderneming opricht, is het verstandig om een marktonderzoek te doen. In paragraaf 1.2.1 kwam dit voorbereidende onderzoek ook al ter sprake. Een goede voorbereiding is namelijk van belang voor het succes van uw onderneming. Ook na het opstarten van uw onderneming, kan het geen kwaad om regelmatig marktonderzoek te doen. Zo weet u wat er speelt in uw markt.

8.1.1 Waar liggen de kansen?

beslissingen

Meten is weten: de juiste beslissingen leveren geld op voor uw onderneming. Door het doen van marktonderzoek weet u waar de kansen liggen en hoe u ze kunt benutten. Het laat u zien hoe u zich kunt onderscheiden van de concurrentie, wie potentiële klanten zijn en hoe u deze klanten naar uw onderneming kunt halen. Een marktonderzoek is vaak ook de basis voor uw marketingplan.

Onderzoeksvormen

aanpakken

Een van de belangrijkste vragen bij het doen van marktonderzoek is hoe u dit gaat aanpakken. Dat hangt vooral af van uw onderzoeksvraag, welke mensen u wilt ondervragen en wat uw budget is. Er zijn verschillende vormen van marktonderzoek, maar de drie basisvormen zijn:

• deskresearch;
• kwantitatief marktonderzoek;
• kwalitatief marktonderzoek.

8.1.2 Deskresearch

bronnen

Bij deze vorm van onderzoek verzamelt u ‘van achter uw bureau’ cijfers en inzichten. Hiervoor gaat u op zoek naar bestaand materiaal dat u kunt analyseren en interpreteren. Belangrijke bronnen hiervoor zijn:

• (branche)vaktijdschriften;
• statistische websites, zoals die van het CBS of onderzoeksbureau Panteia;
• betaalde databanken;
• websites van brancheorganisaties, zoals de NOAB;
• de website van de Kamer van Koophandel (KvK). Vraag uit het Handelsregister jaarrekeningen en uittreksels op van bedrijven uit uw branche.

Maak een korte samenvatting van uw werk. Deze kunt u dan gebruiken voor uw ondernemingsplan.

8.1.3 Kwantitatief marktonderzoek

feiten en cijfers

Bij kwantitatief onderzoek gaat het om feiten en cijfers. Doet u kwantitatief onderzoek dan verzamelt u dus een grote hoeveelheid aan numerieke data. Deze informatie krijgt u op basis van een enquête of observatie. U heeft de volgende keuzes bij het afnemen van een enquête:

• schriftelijk: formulier per post, per e-mail of via een (link naar) een website;
• telefonisch: vragen stellen per telefoon (vast of mobiel);
• persoonlijk: enquêteren op afspraak, een straatenquête of een huis-aan-huisenquête.

8.1.4 Kwalitatief marktonderzoek

waardevoller

U kunt ook kiezen voor een kwalitatief onderzoek. In dat geval zijn de gegevens niet in de vorm van cijfers, maar bijvoorbeeld in de vorm van meningen, ervaringen en observaties van gedrag. Kwalitatief onderzoek is meestal waardevoller, want dan kunt u makkelijker doorvragen. Deze vorm van markt­onderzoek is vooral geschikt om inzicht te krijgen in de motieven, wensen en voorkeuren van mensen. Vaak gebeurt dit door middel van (online) groepsdiscussies of individuele interviews. Het doel is altijd om de klant te begrijpen en niet om hem in cijfers te vangen.

8.1.5 Stappenplan marktonderzoek

aantal onderzoeken

Marktonderzoek bestaat uit een aantal onderzoeken en analyses die met elkaar in verbinding staan. Met het volgende stappenplan van de KvK kunt u zelf aan de slag:

Stap 1: Brancheonderzoek

Inzicht in de branche van uw onderneming is een belangrijk onderdeel van een marktonderzoek. U zult ook op de hoogte moeten zijn van de ontwikkelingen in uw branche. Op de website van de KvK kunt u verschillende informatie vinden. Kijkt u maar eens naar: het Handelregister, de KvK Bedrijventeller en de KvK Regiodata-tool.

Stap 2: SWOT-analyse

intern en extern

De letters van de SWOT-analyse staan voor Strengths (sterktes), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen). Het wordt daarom ook wel een sterkte-zwakteanalyse genoemd. Aan de hand van een interne en externe analyse wordt duidelijk wat de sterke en de verbeterpunten in uw onderneming zijn, waar zich kansen en bedreigingen voordoen en hoe u hierop kunt inspelen. U kunt de uitkomsten ook gebruiken voor het bepalen van de strategie van uw onderneming.

Stap 3: Doelgroepanalyse

bereiken

Het bepalen van de doelgroep is al eerder in dit dossier aan bod gekomen (zie hoofdstuk 2). Een doelgroepanalyse is een belangrijk onderdeel van het marktonderzoek. Met zo’n analyse bepaalt u namelijk wie u wilt bereiken en voor wie de producten of diensten geschikt zijn. Mogelijk kan de KvK Locatiescan u ook helpen om de doelgroep te bepalen.

Stap 4: Klantervaring

goede ­graadmeter

Het is natuurlijk het doel van uw onderneming om de klanten tevreden te houden. De ervaring van uw klanten is een goede graadmeter voor uw onderneming. Zijn klanten tevreden met uw product of dienst? Missen ze nog iets in uw aanbod? Welke social media gebruiken klanten? Bepaal van tevoren wat u allemaal van uw klanten wilt weten en wat het doel van uw onderzoek is.

Stap 5: Beslissingen nemen

verbeteringen

Heeft u alle informatie verzameld, dan kunt u die ook gebruiken om beslissingen te nemen. Welke producten en diensten moet u in de markt zetten? Waar zijn verbeteringen nodig? Op welke ontwikkelingen in de branche moet u inspringen?