6.4 De uitvoering van prestaties

Het komt regelmatig voor dat partijen na het ondertekenen van het sponsorcontract een (te) afwachtende houding aannemen. De sponsor heeft tegenprestaties ‘gekocht’ en wacht af tot deze hem worden aangeboden. De gesponsorde gaat druk aan de gang met het organiseren van de (extra) activiteiten, die door het geld van de sponsor mogelijk zijn geworden.

Terugkoppeling en dialoog

bestendigheid

Natuurlijk gaat u als gesponsorde partij aan de slag voor de sponsor, bijvoorbeeld door logo’s en advertenties te plaatsen. Van terugkoppeling of een andere vorm van dialoog, gericht op een succesvolle start van de relatie, is echter geen sprake. De relatie is net begonnen, maar door deze afwachtende en wat teruggetrokken houding loopt de bestendigheid ervan direct alweer gevaar.

6.4.1 Contactpersoon

sponsorbudget

jaarplanning

Houd in de gaten wie uw contactpersoon is bij de sponsor. Bij kleinere bedrijven kan dat de directeur zijn of zijn assistent(e), maar het kan ook iemand zijn van een communicatieafdeling. Het kunnen ook juist de mensen met een sales-verantwoordelijkheid zijn, die zelfstandig een sponsorbudget hebben. Hoe het bij de sponsor ook is geregeld, zorg ervoor dat de lijnen voor overleg vanaf dag één kort zijn. Probeer wat dat betreft het heft stevig in handen te houden: uw relatiebeheerder zit, zeker in het begin, regelmatig om de tafel met zijn contactpersoon bij de sponsor. Met de jaarplanning en de gedetailleerde omschrijving van prestaties uit uw sponsorplan op tafel, krijgen misverstanden geen kans.

6.4.2 Exploitatie door de sponsor

integreren

Een betrokken sponsor zal tijdens de samenwerking met wensen en ideeën komen. Om de sponsoring optimaal te benutten, zal hij de samenwerking met u willen integreren in zijn communicatieactiviteiten. Na de ondertekening van het sponsorcontract kunnen er daarom externe partijen in beeld komen, zoals het reclamebureau van de sponsor.

Buiten de gemaakte afspraken

In de praktijk zorgen de ‘creatieve ingevingen’ van zo’n reclamebureau er vaak voor dat er van u meer wordt gevraagd dan contractueel was afgesproken. Dit is nog een reden om de vinger goed aan de pols te houden. Trek aan de bel als dat nodig is en blijf communiceren met de sponsor over wat wel en wat niet binnen de gemaakte afspraken valt.

6.4.3 Andere projecten

projecten

Aan de andere kant heeft u misschien de neiging om sponsors te benaderen voor andere nieuwe projecten, buiten de al gemaakte afspraken om. Wees hier voorzichtig mee. U kunt natuurlijk altijd (goede) suggesties aan de sponsor doen voor het verder invullen van de bestaande sponsorovereenkomst. Daar is niets mis mee. Maar vraag liever niet om extra geld voor nieuwe tegenprestaties. Dat zal de wenkbrauwen van de sponsor ongetwijfeld doen fronsen.

6.4.4 Media

mediazaken

Externe media als kranten, internetsites en televisie spelen vrijwel altijd een belangrijke rol bij sponsoring. Hierbij kunt u denken aan een verslag van een activiteit in de lokale krant waarbij uw sponsors vermeld worden of in beeld komen. Om de relatie tussen u en uw sponsor goed te houden, is afstemming over mediazaken dan ook van groot belang. U kunt dit deels regelen door richtlijnen op te nemen in uw sponsorplan. Maar in de praktijk zal blijken dat u ook hierover vooral goed moet blijven overleggen over wie wat wanneer en waarom doet.

6.4.5 Sponsorvermelding

Sponsors verbinden hun naam regelmatig aan stichtingen of verenigingen of hun accommodaties en evenementen. De media vertikken het soms om bedrijfsnamen te noemen in het kader van sponsoring.

naamskoppeling

Maar als de naam onlosmakelijk verbonden is met een organisatie, evenement of accommodatie nemen de meeste media zo’n naamskoppeling gewoon over (zie het onderstaande kader).

publiciteit

Overweegt u ook naamskoppeling? Zoek dan vooraf goed uit hoe sponsorvriendelijk de media zijn die u en de sponsorende organisatie op het oog hebben. Want gaat het hier mis met de publiciteit, dan is de sponsorrelatie zeker geen lang leven beschoren.

Beleid media

De meeste kranten en andere media hebben een duidelijk beleid rond de vermelding van sponsornamen (bijvoorbeeld: nooit in de koppen, beperkt of onbeperkt in de rest van het artikel). Eén telefoontje naar de redactie en u weet het.

6.4.6 De relatie met andere sponsors

‘Vorig jaar heeft ons autoleasebedrijf een vestiging geopend in Zoetermeer. Er zitten daar heel veel potentiële klanten, maar wij kenden er nog niemand. Vanaf dag één wilden wij daarom lid zijn van een businessclub. We konden kiezen tussen de kille club die door de gemeente in het leven is geroepen en de businessclub van de grootste turnvereniging van Nederland. Wij kozen voor de turnclub, omdat we daar kunnen netwerken en tegelijkertijd 1.500 sporters ondersteunen. Van die beslissing hebben wij, zakelijk gezien, nog geen seconde spijt.’

concurrenten

Het bovenstaande voorbeeld maakt duidelijk dat een stichting of vereniging niet alleen een-op-een met de verschillende sponsors moet samenwerken. U kunt bestendige relaties ook stimuleren door sponsors onderling met elkaar te laten optrekken. Het zijn tenslotte geen concurrenten.

Groepsoverleg

businessclub

Sponsors laten samenwerken kan via een businessclub, maar ook bijvoorbeeld via een formeler groepsoverleg met verschillende sponsors. Zo’n overleg kan leiden tot praktische voordelen voor de sponsors en voor u (samen staat u sterker). Bovendien bevordert het de emotionele band: bent u in staat om een groepsgevoel te creëren, dan zullen individuele sponsors minder snel besluiten om de (hechte) groep te verlaten.