6.3 Behouden van sponsoren
In uw sponsorplan besteedt u aandacht aan het behouden van sponsors, dus aan het opbouwen van langdurige relaties met hen. Een van de zaken die u bijvoorbeeld binnen de sponsorcommissie met elkaar moet afspreken, is dat u nooit akkoord zult gaan met een voorstel van een organisatie om vooralsnog maar één jaar hoofdsponsor te worden van uw organisatie. Zo’n deal is eigenlijk waardeloos, ook al worden er prestaties uitgewisseld. Eén jaar is gewoon te kort om een goede relatie met een sponsor op te bouwen. Als een potentiële sponsor zo wil beginnen aan de relatie, is de kans groot dat u over een jaar weer op zoek kunt naar een nieuwe geldschieter.
Meerjarige samenwerking heeft de voorkeur
Maak daarom met uw belangrijkste sponsors afspraken voor ten minste drie tot vijf jaar. Tijdens deze periode haalt u alles uit de kast om de afspraken optimaal na te komen. De relatie moet ieder jaar sterker worden. Het ideale scenario is dat het eigenlijk voor zich spreekt dat de overeenkomst na de overeengekomen contractsperiode ‘gewoon’ weer wordt verlengd.
6.3.1 Selectie
netwerk
Het begint al met de selectie van mogelijke sponsors. Kan een sponsor, jaar na jaar, profijt hebben van uw achterban? Is het bijna logisch dat u partners wordt? Zijn uw nieuwe leden potentiële nieuwe klanten voor de sponsor of zou de sponsor via uw organisatie nieuwe personeelsleden kunnen blijven vinden? Of heeft u leveranciers in uw netwerk waaraan uw sponsor ook structureel iets kan hebben?
Meetbare doelstellingen
doelstellingen
aantoonbaar
De zoektocht naar ‘bestendige’ sponsors kunt u het beste dicht bij huis starten: ‘scan’ ouders van jeugdleden met eigen bedrijven of leden-ondernemers van wie vader, moeder, opa of oma ook al lid waren. Zet in het begin samen realistische en meetbare doelstellingen op papier. Stel, u heeft een deal met een lokale makelaar gesloten. Dan zou u, als u dat redelijk lijkt, het volgende kunnen vastleggen: ‘In jaar 1 hebben wij aantoonbaar ten minste één huis meer verkocht dankzij de sponsoring en in jaar 2 en 3 ten minste twee huizen.’
Het succes van sponsoring kan voor een bedrijf lastig te meten zijn, maar u kunt samen wel een aantal meetbare acties organiseren. Denk hierbij aan kortingsbonnen in het clubblad of de plaatsing van een stand bij evenementen waar de sponsor producten mag verkopen.
6.3.2 Communicatie
concept
Het is essentieel dat u en de sponsor contact onderhouden. Hierbij is het verstandig om bij aanvang van de samenwerking één persoon aan te wijzen als vast en enig aanspreekpunt voor de belangrijke sponsor. Deze persoon fungeert dan als accountmanager – de meeste bedrijven zijn wel gecharmeerd van het concept ‘accountmanager’. Uw accountmanager en het vaste aanspreekpunt bij de sponsor kunnen zo een warme band met elkaar opbouwen.
Evalueren
belang
Spreek met de sponsor af dat u regelmatig met hem om de tafel wilt om te evalueren. Sponsors geven vaak aan dat dit wat hen betreft niet nodig is, maar overtuig hen toch van het belang om één keer per kwartaal of één keer per half jaar bij te praten.
Verzamelen
negatief
Verzamel voor dit gesprek ‘goed nieuws’. Houd bijvoorbeeld een knipselkrant bij als uw organisatie regelmatig de (lokale) media haalt. Iedere sponsor vindt het prachtig om een krantenfoto te zien waarop de bedrijfsnaam zichtbaar is. Zorg ervoor dat u een kopie van de knipselkrant aan de sponsor kunt geven. Kom tijdens een evaluatiegesprek eens met een extraatje, zoals een foto van een gesponsord team met een bedankje. U kunt ook vertellen over leden die, als een direct gevolg van de sponsoring, producten of diensten hebben gekocht bij de sponsor.
Klachten en suggesties
Schuif de negatieve zaken echter niet onder het tapijt. Vraag de sponsor ook naar klachten of suggesties. Zo blijft u met elkaar communiceren en houdt u elkaar scherp.
De sponsorwens is uw bevel
CRM
Maak korte verslagen van ieder contact met de sponsor. Zo leert u hem en zijn wensen beter kennen. Deze kennis kan waardevol zijn op het moment dat contractverlenging aan de orde komt. Verwerk alle informatie in een speciale databank, zoals een CRM-systeem. Goed relatiebeheer is de sleutel tot lange succesvolle relaties. Punt is wel dat relatiebeheer tijdrovend kan zijn. Denk daarom na over de implementatie van geautomatiseerde processen, zoals het automatisch versturen van digitale nieuwsbrieven en uitnodigingen voor bijeenkomsten.
6.3.3 Contract verlengen
Na een paar jaar hard werken aan de relatie met uw sponsor komt het moment van contractverlenging in zicht. Hoewel bij sponsoring in principe gelijkwaardige prestaties over en weer worden geleverd, voelen sponsors dit vaak anders. Zij vinden dat zij de ‘gulle gever’ zijn.
onderzoeken
contracttermijnen
Dit is weliswaar niet terecht, maar u kunt er toch handig op inspelen door sponsors het gevoel te geven dat ze deel uitmaken van uw stichting of vereniging, dat zij er echt bij horen. Benoem ook af en toe hoe blij u bent met de sponsoring! Onderzoek en leer van grote sponsors die traditioneel (bijna) altijd kiezen voor langetermijnsponsoring. Bezoek de sites van ‘grote jongens’ als banken of verzekeraars. Houd bewust een opvallende tegenprestatie als troef achter de hand en verras de sponsor daarmee op een goed gekozen moment. Denk ook goed na over slimme contracttermijnen.