4.3 Het financiële plaatje

advertentie

Potentiële sponsoren zijn gewend om benaderd te worden door reclameverkopers. Zij verwachten een duidelijke prijs die in verhouding staat tot wat hun wordt aangeboden. De verkoper vraagt bedrag X voor een advertentie van een bepaald formaat in krant X die door een X-aantal mensen uit een bepaalde doelgroep wordt gelezen. De gevraagde bedragen zijn het resultaat van metingen en marktwerking.

Waardebepaling

Bij sponsoring is de waardebepaling minder eenvoudig. Een sponsorpakket bestaat uit een verzameling uiteenlopende tegenprestaties: van het bedrijfslogo op shirts en briefpapier tot een kaartje voor de voorstelling; van een demonstratie voor de kinderen van werknemers tot de mogelijkheid om producten te verkopen bij een evenement. Het is moeilijk vast te stellen wat elk van deze onderdelen precies waard is. En houdt u bij de optelsom ook rekening met de ‘waarde van de associatie’?

4.3.1 Hulpmiddelen

communicatiedoelen

Op internet kunt u tegenwoordig gemakkelijk prijzen van sponsorpakketten vinden die anderen vragen. Kijk de kunst af en vergelijk; dat helpt u zeker verder, ook al heeft uw organisatie niets gemeen met de club waarvan de sponsorpakketten op internet staan. Sponsorzoekers hebben namelijk een aantal zaken met elkaar gemeen. Zo bieden zij sponsors de mogelijkheid om in contact te komen met de achterban. Ook kunnen zij sponsors rechten verschaffen om de associatie met de gesponsorde voor communicatiedoelen te gebruiken. Verder kunnen zij sponsors een podium bieden voor opvallende relatiemarketingmogelijkheden.

4.3.2 Waarde van de associatie

Sponsoring is meer dan het verkopen van een advertentie, een logo op een poster of het leveren van vip-kaarten. De sponsor associeert zich met uw organisatie en ook dat is geld waard.

Toegevoegde waarde

associatie

Uw naam of uw logo kan door de sponsor worden vermeld op zijn briefpapier, in het bedrijfsblad of op de internetsite van het bedrijf. Het is ook mogelijk dat de sponsor tijdens gesprekken met relaties goede sier maakt door te vertellen dat hij uw organisatie sponsort. De associatie met u biedt zo toegevoegde waarde en de sponsor is ook bereid om voor deze toegevoegde waarde te betalen.

Exclusiviteit

Het is echter lastig om de waarde van de associatie in geld uit te drukken. De hoogte van het bedrag kan bijvoorbeeld afhangen van de mate van exclusiviteit van het sponsorproject, ontwikkelingen op de sponsormarkt en ontwikkelingen binnen het specifieke project.

Associatie voorgangers

tarief

Is een vorige sponsorrelatie op een negatieve manier geëindigd, dan zal dat het prijsniveau negatief beïnvloeden. Nieuwe potentiële sponsors zullen de kat ook uit de boom kijken als u net, na vijftien jaar, afscheid heeft genomen van uw hoofdsponsor. Uw organisatie zal even ‘last’ blijven houden van de associatie met de oude hoofdsponsor. U kunt dan (tijdelijk) minder vragen voor de waarde van de associatie. In ideale omstandigheden zou de waarde van de associatie een verdubbeling van het ‘meetbare’ tarief kunnen opleveren. Meestal gaat het echter om een veel kleinere verhoging of is het ‘slechts’ een stok achter de deur bij onderhandelingen over een marktconforme prijs.

4.3.3 Inbegrepen bij de prijs

Bij het aangaan van een sponsorrelatie ontstaat nog wel eens onenigheid over wat bij de prijs is inbegrepen en wat niet. Wilt u zichzelf niet in de vingers snijden, geef dan duidelijk aan wat wel en wat niet in de prijs van een sponsorpakket is opgenomen. Denk aan zaken als:

• de vervaardiging van het drukwerk;
• het plaatsen van advertenties;
• de catering bij evenementen;
• het aantal entreekaarten en parkeerkaarten;
• de kosten van persbenadering.

Afhankelijkheid van sponsoring

In een gezonde situatie gebruikt een gesponsorde de inkomsten uit sponsoring voor materialen of uniforme kleding. Dit zijn typische zaken die u met sponsorinkomsten betaalt. Het sponsorgeld is niet bedoeld voor het betalen van structurele, terugkerende kosten zoals de huur of energiekosten.

kerntaken

contributies

Als stichting of vereniging heeft u in ieder geval een achterban. Voor en met hen wilt u uw kerntaken en -activiteiten blijven vervullen. Dit mag nooit in gevaar komen omdat er een hoofdsponsor wegvalt. De hoofdmoot van uw begroting moet u rond zien te krijgen via bestendige inkomsten als contributies, barinkomsten en de verkoop van clubmaterialen.