2.3 Maatschappij

Maatschappelijke sponsoring is een relatief jong fenomeen. Veel sponsorende organisaties vinden het nog altijd lastig om invulling te geven aan sociaal-maatschappelijke partnerschappen, op een manier die het (ook) commercieel interessant maakt.

Lastig werven

initiatieven

Met sport of cultuur is vrij eenvoudig een positieve associatie te leggen, maar bij veel maatschappelijke initiatieven is dat een stuk lastiger. Denk aan de sponsoring van een project van een welzijnsorganisatie dat ertoe moet bijdragen dat hangjongeren minder overlast veroorzaken. Of sponsoring van een organisatie die hiv/aids wil uitbannen. Het kan voor dit type non-profitorganisaties dus lastiger zijn om een sponsor te werven.

aaibaarheidsfactor

Daar staat tegenover dat maatschappijsponsoring vaak wel als belangrijk wordt beschouwd en dat is juist op een heel positieve manier uit te leggen. De aaibaarheidsfactor is vaak hoog en ook emotie kan een grote rol spelen.

Vormen

De volgende soorten worden in het algemeen geschaard onder maatschappijsponsoring:

• gezondheidszorg;
• onderwijs;
• natuur en milieu;
• welzijn en ontwikkelingshulp.

Sponsorvormen zijn onder meer: de sponsoring van scholen, goede doelen, patiëntenorganisaties, bewustwordingscampagnes, enzovoort.

Zelfregulering

convenant

Zelfregulering speelt ook bij verschillende soorten maatschappelijke sponsoring een rol. Zo bestaat er bijvoorbeeld een Convenant Sponsoring van Primair en Secundair Onderwijs (te downloaden via rijksoverheid.nl) en ook zijn er gedragsregels voor farmaceutische bedrijven die (bijvoorbeeld) patiëntenorganisaties willen sponsoren (zie cgr.nl,).

Kritiek

afhankelijkheidsrelatie

Kritische noten in de media over maatschappelijke sponsoring zijn zo gemaakt. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag of er een ongewenste afhankelijkheidsrelatie is ontstaan tussen sponsor en gesponsorde, of om de vraag of een sponsor een gesponsorde eigenlijk misbruikt voor eigen gewin. Voor beide partijen geldt: breng alle risico’s vooraf goed in kaart, zorg ervoor dat een samenwerking goed uit te leggen is en bewaak de communicatieve beheersbaarheid, bijvoorbeeld door alvast een flink aantal FAQ’s achter de hand te hebben.