8.2 Keuzes maken
Hoe onaantrekkelijk het ook lijkt om effecten van sponsoring te meten, organisaties die zich professioneel willen gaan bezighouden met sponsoren, zouden het eigenlijk wel moeten doen.
Houvast
contractverlenging
U wilt immers zo veel mogelijk profiteren van de sponsor-activiteiten en u wilt belanghebbenden laten zien dat de samenwerking vruchten afwerpt. En minstens zo belangrijk: op het moment dat contractverlenging aan de orde komt, heeft u houvast nodig om die beslissing te kunnen nemen. Mocht u al besloten hebben te verlengen, dan wilt u graag weten of u de inhoud van de overeenkomst wel of niet moet bijschaven op onderdelen.
8.2.1 Categorieën
imago
Begint u net aan een eerste serieus sponsorproject, dan is het verstandig om niet meteen alles te willen meten, maar de effectmetingen geleidelijk aan in te voeren. U kunt bijvoorbeeld kiezen uit de volgende meetcategorieën:
- naamsbekendheid/imago;
- aantal nieuwe donateurs;
- daling kosten;
- publiciteit in de media.
U kunt ervoor kiezen om te meten in één of twee van deze categorieën en ook binnen de categorieën zijn nog keuzes mogelijk.
Denk aan de nulmeting
Wat u ook gaat meten en of u nu veel of weinig gaat meten, u moet deze keuze al maken voordat u een sponsorrelatie aangaat. Om zinnige resultaten te verkrijgen heeft u namelijk een nulmeting – meting van de beginsituatie –nodig. U kunt immers alleen iets zeggen over de ontwikkeling tijdens en na afloop van de sponsorrelatie als u deze kunt vergelijken met de situatie voorafgaand aan de sponsoring.
8.2.1 Naamsbekendheid/imago
onderzoeksvragen
Om het effect te meten van sponsoring op de naamsbekendheid en het imago van uw organisatie kunt u zichzelf de volgende onderzoeksvragen stellen:
- Is uw organisatie bekender geworden door sponsoring?
- Zijn doelgroepen zich meer bewust geworden van uw activiteiten?
- Zijn de doelgroepen anders over uw organisatie gaan denken sinds de start van de sponsorrelatie?
- Gedragen zij zich ook anders ten opzichte van uw organisatie en de medewerkers?
- Welke acties rond de sponsoring kennen en waarderen de leden van de doelgroepen en welke niet?
Enquête
meetpunten
De antwoorden op dit soort vragen kunt u vervolgens krijgen door eenvoudige enquêtes te houden voorafgaand (nulmeting), tijdens (stel de meetpunten vooraf vast) en na afloop van een sponsorrelatie.
U kunt de enquêtes afnemen onder verschillende doelgroepen, van groepen die heel dicht bij uw organisatie staan, tot bijvoorbeeld alleen vrouwen van 21 tot 49 jaar of het hele Nederlandse publiek.
8.2.2 Andere effecten
donaties
Ook als u andere effecten wilt onderzoeken, moet u op verschillende momenten gaan meten. U begint dan natuurlijk wederom met een nulmeting vooraf. Onder deze categorie vallen metingen die direct of indirect te maken hebben met uw hoofdactiviteit. U kunt daarbij denken aan pure metingen, bijvoorbeeld: hoeveel donaties kwamen er binnen naar aanleiding van de campagne met de sponsor?
loyaliteit
Maar metingen in deze categorie kunnen ook betrekking hebben op de kosten die u bespaart op het bedrukken en laten maken van t-shirts of de mate van loyaliteit van vrijwilligers.
Let wel op dat u zo zuiver mogelijk meet. Probeer zo goed mogelijk onderscheid te blijven maken tussen de effecten van sponsoring en de resultaten van andersoortige inspanningen.
8.2.3 Mediapubliciteit
Sponsorexperts vinden eigenlijk dat het geen doel op zich mag zijn, maar toch rekenen veel sponsorpartners elkaar af op basis van de hoeveelheid mediapubliciteit die zij voor de ander gerealiseerd hebben.
Denk daarbij aan foto’s in kranten en op internet met het logo in beeld of naamsvermelding in redactionele items.
Op dit gebied kunt u veel en goed meten. De waarde van de publiciteit – die rechtstreeks te relateren is aan de sponsoring – kunt u vrij makkelijk vaststellen aan de hand van bijvoorbeeld het aantal vermeldingen, abonneecijfers of kijkcijfers van een programma.